世界No.1メンズスキンケアブランドを目指す、バルクオムの創業経緯や成長戦略、評判などを徹底解説

bulkhomme

「最も優れた化粧品は何か?」このシンプルな疑問からBULK HOMMEを設立し、世界No.1メンズスキンケアブランドになることを目標にしている、急成長中のベンチャー企業をご紹介したい。

・D2Cで今後商品をEC販売していきたい
・自社の圧倒的なブランドを確立していきたい
・男性向けの化粧品について知りたい

本来であれば、IR資料などから業績など含めた細かい数値をお伝えしたいところだが、具体的な売上などは公開されていないこともあり、今回は同社の立ち上げから現在に至るまでの取り組み内容やサービス内容、他社との違い、特徴などをみていきたい。

バルクオムとは

株式会社BULK HOMMEは、2013年に元代表野口氏の父の会社であるTSUMO・JP株式会社の新規事業事業として始まった。そして今現在、三井物産や丸井などを含めた大手企業や個人投資家含めて、累計資金調達額はおよそ30億、社員数も約35名程の規模である。

野口氏は大学を3ヶ月でやめ、友人とウェブサイトの制作受託をはじめたが、数年間は何をやってもうまくいかなかったようだ。そこから色々な事業案を比較して、行き着いたのが男性化粧品事業であるが、過去の失敗から自身で使えるリソースが無い状況で、父の会社の新規事業として立ち上げる方法しかなかったという経緯である。

BULKとは英語で「容器の中身」、HOMMEはフランス語で「男性」を表す。英語とフランス語、異なる言語からなるブランド名には同社の、バルクの研究開発を通して世界中の男性に「ベーシックスキンケア」の答えを示し続けるという、想いと約束が込められている。

主に洗顔料や化粧水、シャンプーやトリートメントといったスキンケア・ヘアケアの製品領域で複数のラインナップがある。価格としては、洗顔料が単品100gで2,200円、乳液、化粧水が3,300円、シャンプー、トリートメントが3,300円と相場と比較するとやや高額商品の位置付けだ。

動画紹介

こちらは、木村拓哉氏を起用したテレビCMの映像。やはりこのテレビCMの反響はかなり大きかったようで、プロモーションに関しては非常にうまくいっている印象がある。ただ実は、2019年に福岡でもテレビCMをやってたようで、こちらに関しては大惨敗という結果だったようだ。

クリエイティブを広告代理店任せにしてしまったことが原因としており、野口氏曰く、「提案されたクリエイティブ案は格好いいけれども、どう行動喚起させるかという視点が抜け落ちているように感じた」とのこと。その失敗から今回、実は同社の社員が福岡のCMの経緯や失敗を知っていたうえで、木村拓哉を起用するCMで「もう一回やりましょう」という提案があり、再度チャレンジしたようだ。

ユーザー層

ユーザー層としては以下に該当する方である。

・主に男性(一部女性の方も)
・頭皮や髪の毛、肌が気になる方
・若々しい肌の状態を保ちたい方

特徴

圧倒的なブランディング

世界No.1メンズスキンケアブランドを目指すという目標を掲げている通り、ブランディングには非常に力を入れている。一方で立ち上げ当初は当然売上を上げる必要もあったため旧来の通販業界を参考に、ダイレクトマーケティングでトラクションを作り、売上を伸ばし続けている。

ただそこでも、例えばSNSで商品を知ったユーザーが、LP(ランディングページ)へ移動する際に、SNSとLP、ECサイトに至るまでのブランドイメージを統一することなどはポイントに挙げている。

中長期的にはCPAを下げてCVRを上げてといった形でデジタル広告を運用し続けても、スキンケアという商品特性上、どうしても薬機法や広告表現などの問題がネックになるため、レスポンス広告だけではなくブランド広告にも力を入れ始めた。

参照元:バルクオムコーポレートサイト

そこで、2018年の5月から俳優の窪塚洋介氏をブランドアンバサダーに起用したブランド広告に注力ブランド広告を始めたことによって、短期的なCVだけでなく中長期的なLTVを含む数値全体を改善し続けられる構造を作ることも目的だ。

参照元:バルクオムコーポレートサイト

さらに2019年には世界を代表するサッカー選手のキリアン・エムバペ選手をグローバルアンバサダーに起用し、今後の海外展開を見据えたブランディングの強化も推し進めている。

販売戦略

参照元:バルクオム公式販売サイト

一般的な化粧品会社のマーチャンダイジング的な考え方では、「まず店頭で目にして購入し、気に入ったら定期的に買う」と発想だが、バルクオムは逆で、まずオンラインでの定期購入を前提とした販売戦略を取っている。

同社はスキンケア商品という継続的な利用が必要であるという特徴を逆手にとり、あえて自社ECサイトは定期購入限定で運営している。サブスクにより商品を継続利用してもらうことで、ユーザーが商品の効果を実感し、その感想をSNSで投稿することで新規ユーザーの獲得に繋がるというプラスのサイクルを生み出している。

現状、オンライン売上の6割はそのサブスク会員によって作られている。アクティブな会員数については非公開のようだが、累計で20万人以上がサブスクサービスに加入し、年間の平均注文回数は、6.5回だ。

並行してAmazonにも出品し、単品購入したい顧客のニーズにも応えるようにしている。同社の新規獲得施策は、SNSや広告がメインであるため、訪問したユーザーのCVRをより伸ばすには「決済手段のバリエーションが必要」と考え、提供していたクレジットカード決済、後払い意外にも、Amazon PayやLINE Payなどの決済機能も充実させている。

多くの会社が通常、商品を作った後、チェーン展開している大手の小売店に商談する流れが多いと思うが、同社の場合、まずオンライン上で認知度を高めて顧客を獲得し、小売店側から卸してほしいという声が掛かるのを待つことで、卸価格の交渉も強気でできる戦略を取っている。

小売店販売に関しては、特にコスメ市場における最も大きい販売経路であるドラッグストア、更にその中でも化粧品の売上比率が高い、マツモトキヨシグループ・ココカラファイングループで展開している。

マーケティング

参照元:バルクオム公式販売サイト

バルクオムでは販売開始当初、リスティング広告やアフィリエイト広告を中心とした戦略を取っていた。しかし、そもそものユーザー数が少ないメンズスキンケア市場では、狙いとするターゲットまで広告が届かず、売上も低調に推移。

そこで同社では、メンズスキンケアのコアユーザーである20代~30代がInstagramの利用率が特に高い傾向にあることから、Instagramを中心としたSNSマーケティングへと戦略をシフト。

参照元:SNSforBiz

クリエイティブにUGCを活用することで、たった1年でInstagram広告経由の獲得件数を10倍に成長、CPA(顧客獲得単価)を約3分の1に削減、大きく売り上げを伸ばした。上の図は実際のInstagram写真であるが、洗練されたブランドイメージを訴求したクリエイティブ(左)よりも、顧客によって撮影された、「商品を手にもっただけの写真」(右)の方が圧倒的に広告効果が高い結果となっている。

参照元:バルクオムコーポレートサイト

それ以外にも、YouTubeやLINEなど、実店舗よりオンラインの方が購入しやすいという男性の心理に目を付け、デジタル広告に集中する手段を取った。例えばLINE広告では、「肌診断に興味はありますか」という広告をタップすると、チャットボットを活用したトーク画面が現れ、悩みに合った商品を提案。

結果としてオンラインショップへの流入数が増え、19年3月からはプロダクト販売の会社としては初の試みになった、LINE Payを利用したLINE内での購入が完結するサービスを提供。

野口氏曰く、「最終的には小手先のマーケティングやテクニックで一瞬売り上げを伸ばすことはできても、継続率やLTVで比較すると、やはり”長期間”は耐えきれない」とのことで、究極的には「プロダクトの質」を大事にしている。

費用

AmazonのBULK HOMME公式ショップの一部商品で、平均単価は2,000〜3,000円。

購入の流れ

参照元:バルクオム公式販売サイト

1分程度の入力で、申し込みから購入まで一貫してオンラインで完結できる。

口コミ・評判

ネガティブ

よく広告に出てくるバルクオムの洗顔と化粧水を1ヶ月使ったけど特に効果は見られません。twitter – @GONZO_U

自分はモルトンブラウンより、ジョンマスターが好きです。モルトンブラウン匂いが良いですけど。Paul Mitchellも旅行先で使ったけど好き。Body shopも特定のシリーズ好き。パンテーンも結構好きwバルクオムは、どうも引かれません。twitter – @miscella_acount/a>

ポジティブ

さっき初めてバルクオムの洗顔と化粧水使ったけど、香りがめっちゃいい!これはシャンプーもバルクオムになる日が近いな。twitter – @i_Galileo_n

今更だけど大爆笑これめっちゃいいイイね。ネット派としては色々使ったけどこれは超いい。拓哉が絶賛したのが分かるtwitter – @misai1113smap

実は今日バルクオムの洗顔料買ってきて今使ったけどえぐかった。100gで2000円で高いけど値段以上の質twitter – @AIxrd

所感

私自身、まだBULK HOMMEを使ったことは無いが、バルクオムという会社のことを調べている中で、一度使ってみたいと思ったのが正直なところだ。中盤にも記載をした通り、プロダクトの質への意識が非常に強く、商品の原料や製造先など始めから終わりまで細部にこだわっているのが感じられた。

LPの部分に関しては、私が慣れていないこともあってか、定期購入を前提としたページ構成、購入までの導線であることに多少戸惑ったところがあったため、もう少し分かりやすくその表現があってもよいのではと感じた。

ただ、全体的には非常に洗練されたブランドイメージを感じられ、既に一部コア層には絶大な人気があり、Instagramなどの写真からスポーツ選手や芸能人も愛用されている様子が窺い知れた。

運営会社

企業名:株式会社バルクオム
代表者:野口卓也
設立年数:2017年5月
資本金:9,000万円(2020年2月現在)
企業URL:https://bulk.co.jp/

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